对于任何品牌，两件 有效地的塑造成工具就是视觉形象和语言信息，那么定位的核心就是在顾客心智中寻找一个空位，然后植入一颗钉子。视觉形象和语言信息的关系只不过锤子与钉子：要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入顾客的心智中。 所谓视觉锤，非常简单来讲，只不过就是品牌的视觉呈现出（我在第四篇连载中谈过品牌符号），视觉更加有可能比文字让人印象深刻印象，比如耐克的钩子，麦当劳的金色拱门m，苹果手机的苹果，星巴克的美人鱼等等。 这些视觉锤即品牌符号相对于企业的文字宣传，更加具备冲击力，也更加不利于加剧大众对品牌的记忆。
在这里你有可能有一个疑惑，不少企业曾用兼备震撼力与宣传力的视觉形象，但它为什么没顺利？答案是在视觉锤理论中，文字的起到是至关重要的，只有视觉呈现出而没语言（口号）的定位传播，就像享有曼妙身材却没内涵的少女，很难让人印象深刻印象。 如：低筑墙、广积粮、急称王，九个字的战略方针使朱元璋奠下了武装起义的基础。因此这个口号从历史的扉页上流传至今。
“打土豪分田地”，简练通俗的六个字，必要唤醒了中国数十万的革命大军。商场如战场，商场上的广告语就如同战场上的口号，从这些口号中我们或许能寻找一种共性，一个思想之所以获得有效地传播，不是因为它是对的，而是因为他有“价值”，让大众获益深刻印象，所以才能千古流传。 一个品牌要想要较慢占有顾客的心智，提高品牌的知名度，就要通过品牌定位设计一个需要让顾客理解拒绝接受的口号。 如：农夫山泉的水源来自千岛湖的天然的弱碱性水，他们明确提出了“我们不生产水，我们只做到大大自然的裁缝”这样的口号，“真功夫-营养还是煮的好”，“喜家德水饺–水饺现包才爱吃”，“全聚德–不到长城非好汉，吃全聚德烤鸭真遗憾”。
“钻石恒久远，一颗永流传”，戴着比尔斯钻石的这句广告语不仅道出了钻石的确实价值，而且也从另一层面把爱情的价值反映到充足的高度。一句句口号具体地表达了品牌的定位，塑造成了一个个 品牌。 口号的意义：首先，口号可以向潜在顾客表达品牌的核心价值，无论你的产品或品牌所蕴藏的信息多么简单， 后通过口号表达给顾客的都是一句话。
如：沃尔沃–安全性 ，始终如一；真功夫–营养还是煮的好。 其次，口号可减少品牌附加值，自由选择的是品类体验的是品牌，通过口号塑造成品牌让潜在顾客心中构成理解。
如:喜家德–水饺现包才爱吃。外婆家–就是不必回家烧饭，外婆老大你火烧饭菜。
再度，口号有助塑造成极致的品牌形象，口号通过语言艺术手段，深刻印象细致地为顾客描绘出了品类的品牌形象。如：世界三大比萨之一棒约翰–更佳的馅饼，更佳的比萨。
要想要超过品牌传播的成果，口号必需通过定位设计精准，坚硬的没价值的口号不会制止顾客的理解，妨碍品牌的传播， 惜丧失潜在顾客，在这个充满著竞争和信息发生爆炸的时代，顾客的心智中只不会探讨和注目非常简单有价值的信息，任何无法定位的信息都会在瞬间权衡。 定位口号要合乎以下条件： 1）主题贴近，情感引人注目。 2）引人注目价值，言简意核。 3）差异原创。
4）保守平易近人，除非是品牌定位生产谜样悬念。 5）探讨目标顾客。 定位口号的类型： 1）陈述优点型，必要将品牌或品类的优点陈述出来，棒约翰的“更佳的馅饼，更佳的比萨”口号，非常简单而又意味深远影响，朗朗上口。
康师傅的“爱吃看见”口号，一个普通的方便面，塑造成了一个 品牌，占有50%以上的市场份额。 2) 平仄大气型，通过郎朗上口的平仄口号来传播品牌。 3）误解型，不必要传达而是通过口号让顾客产生关联误解。 4）名言警句型，借出名言警句，如丰田汽车“车到山前必有路，有路无以有丰田车”。
5）偏移性刺激型，通过偏移性刺激顾客消费。 6）成语型。
7 ) 日常用语型。 一个品牌明确提出一个口号后，是不是就一成不变了吗？事实上，品牌口号要与时俱进，要根据品牌的茁壮而变化。
因为随着品牌的茁壮，外部环境和内部环境都再次发生了变化，品牌口号也必须合乎品牌当前面对的环境。有所不同的发展阶段不会有有所不同的品牌战略，而有所不同的品牌战略必须有所不同的品牌口号。 品牌口号的定位设计要从顾客的市场需求抵达，首先是个人层面，具备生理和安全性的市场需求；其次是他人层面，具备认同和情感的市场需求，我们都必须友谊必须别人对自己的认同，必须面子等等；第三个就是社会层面，当前面两个市场需求构建了之后，我们更加多执着自我实现，执着社会尊重。
因此，对个人层面，品牌口号要更好从“功能表达意见”的角度抵达。对于他人层面，品牌口号要从“情感表达意见”的角度抵达。经典的要数脑白金明确提出的“今年过节不收礼，收礼还缴脑白金”必要反映了面子和情感。
对于社会层面来说，品牌口号要从“公益表达意见”的角度抵达，每个层面品牌口号的侧重点都是有所不同的。如：吉祥馄饨–不吃一碗酸一碗；丽华快餐–“丽华快餐，快餐精华；大娘水饺–水饺，中国的；大娘水饺，世界的；味千拉面–360毫升骨汤的钙含量，相等于四杯200毫升牛奶的钙；传草原之情，品羊中之王；王品牛排–只招待心中 最重要的人；一茶一跪–把客人当朋友，把伙伴当家人；陶然居于–中国川菜 品牌。
一定要从“功能表达意见”到“情感表达意见”再行到“公益表达意见”这样的顺序不可逆转。 如果没通过“功能表达意见”让顾客接纳产品，没通过“情感表达意见”让顾客接纳品牌，就必要使用“公益表达意见或者情感表达意见”是没有支撑和铺垫的，虽然拿着了公益和情感的光环，但是顾客显然就不告诉这个品牌是做到什么的，没理解。
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